Kenyamanan Individu (Privacy)

Privasi merupakan tingkatan interaksi atau keterbukaan yang dikehendaki seseorang pada suatu kondisi atau situasi tertentu. tingkatan privasi yang diinginkan itu menyangkut keterbukaan atau ketertutupan, yaitu adanya keinginan untuk berinteraksi dengan orang lain, atau justru ingin menghindar atau berusaha supaya sukar dicapai oleh orang lain. adapun definisi lain dari privasi yaitu sebagai suatu kemampuan untuk mengontrol interaksi, kemampuan untuk memperoleh pilihan-pilihan atau kemampuan untuk mencapai interaksi seperti yang diinginkan. privasi jangan dipandang hanya sebagai penarikan diri seseorang secara fisik terhadap pihak-pihak lain dalam rangka menyepi saja, sama halnya seperti berinternet  yang memerlukan konsekuensi kekhawatiran dari penggunanya dan konsekuensi yang datang dari pengguna internet itu sendiri. 

Menurut berbagai sumber bahwa pengguna internet di seluruh AS cenderung menjaga privasi mereka di dunia internet ketika mereka berselancar di dunia maya. Selain itu tingkat keperdulian peningkatan  privasi pengguna online lebih memilih mereka tidak memberikan data diri/informasi dirinya secara lengkap, misalnya dengan tidak memberikan email yg diminta Internet Service Provider (ISP) untuk menghindari email yang tidak diinginkan masuk ke dalam kotak masuk (Inbox) mereka. Dan buku terbitan milne dan boza yang berjudul "A Business Perspective on Database Marketing and Consumer Privacy Practices" membuat suatu survei atas masalah privasi dan kepercayaan, berdasarkan email yang diterima sebanyak 1.508 responden warga AS mereka menunjukan bahwa persepsi konsumen internet memiliki tingkat kekhawatiran tinggi atas privasi mereka secara perorangan, dan kepercayaan negatif berkaitan dengan privasi. 
 

Beberapa studi telah membahas ketertaitan antara perilaku pelanggan dan faktor-faktor seperti kepercayaan pelanggan tentang privasi, sikap, dan niat. Misalnya, menurut sumber dari Lwin dan Williams salah satu penerbit buku tentang privasi, mengembangkan suatu model konseptual untuk menyelidiki perilaku pelanggan dalam memberikan informasi online palsu. Mereka menggunakan dua teori: Multidimensional Development Theory of Privacy (MDTP) dan Theory of Planned Behavior (TPB) dengan faktor tambahan dari kewajiban moral. Mereka melakukan studi empiris untuk menguji bagian dari TPB model konseptual dengan menggunakan  survey email dari 341 pengguna online, alhasil menunjukan bahwa sikap, perilaku yang dirasakan, dan persepsi perilaku konsumen untuk memberikan informasi palsu, sedangkan norma subjektif dan tekanan sosial yang tidak dirasakan. Demikian pula menurut sumber lain menyelidiki apakah keyakinan privasi dan kepercayaan dari internet mempengaruhi perilaku , seperti dijelaskan di TPB. Berdasarkan survei terhadap 193 mahasiswa, ia menemukan bahwa keyakinan individu tentang kepercayaan dari internet memiliki efek positif pada sikap mereka terhadap pembeli online pada pasar toko-toko online guna meningkatkan tingkat pembeli. 

Hasil penelitian pengguna/pelanggan ini merupakan hasil yang perspektif, dari penelitian ini disurvei sejauh ini menunjukan bahwa konsumen lebih peduli dan mementingkan privasi mereka di dunia internet, efek lainnya bahwa pandangan negatif ini dapat berdampak buruk terhadap transaksi online yang dapat membahayakan perkembangan e-comerce.